6月学校假期即将到来，约20年前的这个时候，一些上班族会特意请假，不是为了出国，而是参与一场新加坡购物盛事——新加坡热卖会（Great Singapore Sale）。
过去，每年的6月至7月，乌节路和全岛各地的商家都会集中火力，通过大削价、有买有送，以及幸运大抽奖等促销手段，虏获本地人和外国旅客的“口袋”。
新加坡热卖会始于1994年，1990年代末至2000年代初是它的顶峰时期。商场在热卖会期间人头攒动，甚至有消费者会在热卖会开锣第一天请假，去排队“抢货”。
随着消费者习惯改变，热卖会在2010年代中期开始逐渐失去热度，参与的商家越来越少。
尽管主办单位尝试为活动进行“心肺复苏”，包括推出购物应用GoSpree，以及由商家承担当时的7%消费等措施，但终究难敌时代洪流。
从去年开始，多年来的最大支持者新加坡零售协会已“退役”，不再负责承办，最多是当合作伙伴。
热卖会的落幕并非孤例。最近又有百货业者举白旗，伊势丹淡滨尼（Isetan Tampines）宣布今年11月租期满后，结束在淡滨尼广场（Tampines Mall）长达29年的营业。
此前，百货公司BHG关闭碧山第八站商场门店；老字号中侨百货（Overseas Emporium）、罗敏申百货公司（Robinsons）实体店，以及然利直（John Little）等也相继走入历史。
零售业负面新闻接踵而至，本地零售业难道“命脉将断”？这也未必，若能及时转舵，相信仍有生机。
冠病疫情初期，商家纷纷转向“全渠道战略”（omni-channel），通过多管道来整合线上线下销售。如今，疫情结束几年后，他们的关键词，变成“体验式零售”（experiential retail）。
其实，“体验式零售”并非新的概念，基本上是通过感官刺激和情感联结，打造难忘的购物体验。这好比如星巴克（Starbucks）卖的不只是咖啡，而是一种悠哉慢活的生活方式；苹果（Apple）商店营造社群归属感，让顾客感觉自己是“独特社群”的一分子。
本地商场过于功能化 缺乏人文气息
显然的是，当本地零售业者试图打破千篇一律的标准模式时，锚定消费者的情感需求，成了破局的关键。
若要在电商时代吸引消费者去商场，必须提供网购给不了的体验，像是让购物客在社交媒体打卡的景物、父母带孩子放电的游乐区，或者是享受网购时得不到的个人化服务。
例如，位于乌节路百利宫的Avenue on 3百货公司走的是体验式零售路线，除了售卖不同名牌的鞋子、包包和巧克力等，也把一部分规划为活动空间，让奢侈品牌包下场地，为它们的贵宾举办活动，或是主办手工制作坊等。
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荷兰村一号商场（One Holland Village）则主打宠物友好概念，设有宠物游乐场、允许宠物进入的餐厅，周末也会举办市集、街头演出和露天电影等，吸引宠物主人互相交流。商场多处也摆放桌椅和沙发，让人聚集吃喝聊天。带着毛孩子去旅游渐成趋势，有这方面需要的旅客如今多了一个休闲好去处。
放眼其他国家，像法国巴黎的老佛爷百货（Galeries Lafayette）商场融合历史与文化，成为游客的必访地标之一。旅客也可以参加导览团，了解背后的历史和建筑特色。
反观本地新加坡商场往往过于功能化，少了人文气息。或许，我们该回归本质，将商场视为人与人交流的空间，而不只是买卖交易的场所。
在数码营销时代，几乎每座商场都推出手机应用，但大部分主要是用来累计积分，缺乏个人化的信息。
如果可以根据购物客的需要，例如，在顾客和家人的生日来临之际发送定制的优惠，或是传达他们常去餐馆和商店的好康，或能吸引更多回头客。
至于新加坡热卖会的消失，有许多因素造成，包括新鲜感不足、电商崛起，以及减价活动不限于特定时期等。但这当中折射出的不只是一项活动的终结，更是商场和商家合作力量的衰退。各自为战或许容易，但合作有时候能够创造意想不到、更大的效益。
最近，八家在东海岸路和直落古楼路营业的餐饮店合力推出一项计划，让食客能够跨店用餐，可以一边喝红酒一边吃鸡饭，或是在吃完虾面后品尝同一条街的甜品。这不但让食客享用更多选择和便利，也打响这一区整体的美食声誉。
不必等到新柔地铁通车 本地商家或趁早布局
新元强劲促使国人出国消费，尤其是去邻国马来西亚的新山，是另一个冲击本地零售业的因素。
不过，本地商家也在变通，笔者上个月到距离新柔长堤不远，在2019年开幕的新山谷中城广场（Mid Valley Southkey）一趟，发现不仅是一些规模较大的新加坡品牌入驻那里，连小型的新加坡服装和鞋饰品牌也在商场的百货部门陈列产品。
此前，有经济师和本地企业担忧，2026年底通车的新柔地铁系统，将大大缩减新加坡和新山之间的通勤时间，促使更多新加坡人到马来西亚消费，对本地零售业带来冲击。
但看来，商业形势一直在改变，不必等到新柔地铁通车，就很可能看到本地零售业重新布局。在面对这些变化时，唯有快速做出改变，不坚持旧方法的商家，才有更大机会从新格局中脱颖而出。
零售业是发展步伐极快的领域，今日潮流，明日黄花。笔者最近采访的一位企业高管说，即使处于疫情最艰难时期，商场还是坚持更新品牌，因为消费者永远期待惊喜。
无论如何变化，但只要不忘这个领域的本质，即以人为本、追求创新、质量信誉至上，本地零售业相信还是能够走出一条路，最好的时代或许尚未到来。
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